電商都在圍繞“三八節(jié)”竭盡全力促銷時，有些平臺卻沒有那么熱鬧。例如在云集平臺，北京商報記者觀察發(fā)現(xiàn)，除了品類明顯縮減，直播排位前列的主播直播間在線觀看人數(shù)甚至還不到100人。而在貝店，由于仍未結(jié)清欠款，部分商家選擇離開。在大量平臺試水?dāng)R淺后，電商們關(guān)于社交分銷裂變的故事仍未拿出一個有說服力的范本。
弱化直播流量
為了搶奪女性用戶的注意力，在“3·8”促銷期間，美妝、服飾和母嬰百貨成為各大電商平臺的打折促銷的排頭兵，也是眾多直播間的主力軍。
不過，經(jīng)過數(shù)天的觀察，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，較之頭部電商以價格激戰(zhàn)正酣，部分社交電商正處于尷尬的境地。
例如在云集平臺，直播和會員福利入口反而從主頁面底部欄撤掉，改為“分類”和“購物車”，而主類目也被縮減為“99精選”、美食和服飾。
這一調(diào)整對云集的直播流量產(chǎn)生了明顯影響。北京商報記者注意到，在3月6日、7日晚間8點左右，云集直播排名前列的直播間如“雪餅”“傲頡旗艦店”“魏黎凌”的在線觀看人數(shù)均不滿100人。比如“魏黎凌”直播間的在線人數(shù)為90人左右，而平臺標(biāo)注的人數(shù)卻為3.9萬。
資料顯示，云集的直播業(yè)務(wù)開始于2020年5月，云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略曾與明星連線，還曾與羅永浩合作。時隔兩年不到，為何要弱化直播和會員業(yè)務(wù)的流量權(quán)重?截至北京商報記者發(fā)稿，云集相關(guān)負(fù)責(zé)人暫未向記者回應(yīng)。
同時，記者還發(fā)現(xiàn)，借著“3·8”大促，云集也在著力推出自有品牌，例如護(hù)膚品牌素野、彩妝P&S、個人護(hù)理品牌“+的意義”等，這類產(chǎn)品的傭金率較之其他知名大牌也更高。比如一款109元的P&S輕盈光彩妝前隔離霜，分享后能賺取傭金30元，而一款829元的SK-II小銀瓶只能賺得25元的傭金。
會員增長失速
“自從社交電商貝店出現(xiàn)資金斷裂后，公司為了規(guī)避風(fēng)險，把云集等其他二三線社交電商的店鋪都退掉了。”一位商家向北京商報記者表示，目前貝店仍欠40萬元的貨款未結(jié)，對方提出退還20%的解決方案，這讓他無法接受，公司打算繼續(xù)上訴。據(jù)了解，在2021年8月，母嬰電商貝貝網(wǎng)旗下社交電商貝店被曝拖欠商家貨款。
據(jù)上述商家透露，目前公司與云集在結(jié)款等方面未出現(xiàn)異常，然而從2020年起平臺流量的跌幅非常明顯。
據(jù)云集財報顯示，2018-2020年，平臺會員費逐年縮水，分別為15.52億元、7.77億元和4240萬元，會員數(shù)量增速也從165.2%一路跌至38.5%。而營收方面，云集的收入也在持續(xù)下降，由130.15億元降至55.3億元，凈虧損從5968.8萬元擴大至1.46億元。
作為在拼多多之后第二家赴美上市的社交電商，云集歷經(jīng)波折。2017年，云集會員制度因涉嫌傳銷被罰958萬元。2020年1月，云集降低會員門檻，為注冊用戶提供一年會員福利。2021年，云集多位高管相繼離職，在首席人力官、首席戰(zhàn)略官馬輝離職前，首席財務(wù)官陳晨也已離開。截至北京商報記者發(fā)稿，根據(jù)萬得股票數(shù)據(jù)顯示，云集市值為1.86億美元。而在三年前，這一數(shù)字曾超過32億美元。
“單一靠賣產(chǎn)品賺傭金的時期已經(jīng)過去了，平臺活動力度不大、傭金下降，都會導(dǎo)致店主的流失。”一位在社交電商運營三年多的店主向北京商報記者坦言，“很多社交電商為了‘講故事’，開了A平臺，隨后又開B平臺、C平臺，但這些平臺都是在利用和消耗A平臺的信任，這也導(dǎo)致老店主在拉新獲客上越來越難?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，私域渠道的購買力也受到影響。一些店主直接找品牌方賣貨，僅做一兩個產(chǎn)品。”
社交電商試驗仍在繼續(xù)
前仆后繼的路上，后來者也未將社交電商賽道講述得多么吸引人。2021年5月，跨境社交電商的洋蔥集團(tuán)于紐交所上市，市值曾超6億美元。但在2018-2020年，平臺GMV同比增速卻由57.1%下降至15.3%。如今，在萬得股票上，截至北京商報記者發(fā)稿，其市值僅為1.34億美元，次于云集。2021年10月，云集收到納斯達(dá)克退市警示函。
進(jìn)入2022年，社交電商的日子并不好過。除了貝店轉(zhuǎn)型做導(dǎo)購電商，阿里、小米、京東和騰訊旗下的社交電商也相繼關(guān)閉，包括淘小鋪、東小店、有品有魚和小鵝拼拼。這些平臺在2019-2020年間誕生，生命周期均未超過三年便戛然而止。
另一邊，社交電商的試驗仍在繼續(xù)。拼多多旗下的群買買和阿里的友品海購均在“3·8”大促期間推出高額傭金和補貼。而部分電商如粉象生活又開始做名為“希鹿生活”的新平臺。據(jù)一位店主介紹，粉象生活A(yù)pp以導(dǎo)購為主，賺頭部電商流量的錢;而希鹿生活以供應(yīng)鏈為主，店主賺商品傭金，主做微信私域。不過，公司僅會將粉象生活VIP及以上的粉絲平移至新平臺，普通粉絲則需要店主自行邀請。
電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營表示，抖音、快手介入電商，讓平臺間的競爭變得白熱化，不管是大平臺京東、淘寶、拼多多，還是中小平臺如云集等都面臨流量疲軟的危機。“我認(rèn)為通過延伸服務(wù)內(nèi)容，增長單個顧客的貢獻(xiàn)價值，變粗放經(jīng)營為精耕細(xì)作也許是未來突圍的方向。另外，在研究用戶基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，借助用戶數(shù)據(jù)洞察去賦能生產(chǎn)端也不失為一條突圍之路，也能與國家的智能制造戰(zhàn)略相匹配。”(記者：何倩)
