新式茶飲品牌喜茶2月24日宣布降價(jià)，全線產(chǎn)品將低于30元，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在年內(nèi)絕不漲價(jià)。不少受訪專家表示，當(dāng)前新式茶飲賽道呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)，有的選擇漲價(jià)，有的選擇降價(jià)，但兩種不同的價(jià)格策略短期內(nèi)均難以拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，行業(yè)凈利潤(rùn)低的困境仍難破解。
目前喜茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲菜單上再無(wú)超過(guò)30元的單品。
全線產(chǎn)品低于30元
據(jù)了解，經(jīng)過(guò)此輪降價(jià)，目前喜茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲菜單上再無(wú)超過(guò)30元的單品。喜茶方面表示，近期上架的幾款飲品如輕糯糯、滿瓶芭樂(lè)葡、滿瓶葡萄桑等，價(jià)格都控制在20元出頭，接下來(lái)還會(huì)陸續(xù)推出10余元的飲品。
談到降價(jià)的原因，喜茶方面表示，得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及在供應(yīng)鏈的深耕和積累，其有能力在產(chǎn)品用料和品質(zhì)不改變的前提下，對(duì)產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。
喜茶還表明，其從來(lái)也不是高價(jià)茶飲，在成長(zhǎng)和發(fā)展的時(shí)間里，其主流產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期維持在十幾元到二十幾元之間。并且這已經(jīng)不是喜茶首次下調(diào)價(jià)格，早在今年1月，喜茶就開(kāi)始了一輪價(jià)格下調(diào)。
記者對(duì)比菜單發(fā)現(xiàn)，此次價(jià)格調(diào)整覆蓋喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡等全品類絕大多數(shù)產(chǎn)品，調(diào)價(jià)幅度1-10元不等，單品調(diào)價(jià)幅度最高達(dá)10元。目前，除少量特殊產(chǎn)品外，喜茶飲品價(jià)格已全面低于30元，其中，純綠妍茶后和美式咖啡調(diào)價(jià)后價(jià)格僅為9元。
業(yè)內(nèi)人士表示，餐飲行業(yè)現(xiàn)在日子普遍不好過(guò)，商家一方面難以開(kāi)源，另一方面多項(xiàng)成本高企，都在勒緊褲腰帶過(guò)日子，漲個(gè)1-2元也得經(jīng)過(guò)深思熟慮，怕失去以往的老顧客。而喜茶降價(jià)的做法壓縮了自己的利潤(rùn)，這也給其他品牌帶來(lái)了隱形壓力。
此番降價(jià)為哪般
中國(guó)商報(bào)記者走訪北京多家喜茶線下門(mén)店發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于降價(jià)的反應(yīng)并不強(qiáng)烈，幾家熱門(mén)商圈的喜茶門(mén)店的客流量并未出現(xiàn)明顯浮動(dòng)。有消費(fèi)者表示，對(duì)于1-5元左右的價(jià)格浮動(dòng)實(shí)際上并不在意，相反他們更加注重產(chǎn)品的口感以及迭代更新的速度。
興業(yè)證券的研報(bào)指出，高端茶飲在收入端依賴高客流量和高客單價(jià)，成本端依靠對(duì)上游和物業(yè)的談判能力。這是喜茶此番降價(jià)的底氣，品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)讓喜茶在消費(fèi)端和供應(yīng)鏈上都有一定的調(diào)價(jià)能力。
IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“現(xiàn)在餐飲業(yè)內(nèi)迫于成本壓力普遍選擇漲價(jià)，喜茶的做法更多是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，是有利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的正確決策。喜茶可以通過(guò)這種方式拉動(dòng)營(yíng)業(yè)收入，進(jìn)而攤薄相關(guān)成本、推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并不會(huì)從利潤(rùn)端對(duì)業(yè)績(jī)形成擠壓，最多是毛利率有所收窄。”
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認(rèn)為，喜茶此番降價(jià)是整個(gè)新中式奶茶進(jìn)入成熟期的一種打法，既有利于整個(gè)行業(yè)的有序發(fā)展，也滿足了新生代消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)產(chǎn)品的性價(jià)比需求，更匹配了喜茶目前的發(fā)展戰(zhàn)略。
“喜茶這樣的調(diào)整不排除是為了對(duì)接之后的上市，通過(guò)降價(jià)獲得更多的客群，從而覆蓋更大規(guī)模的市場(chǎng)，獲得更高的市場(chǎng)占有率。喜茶現(xiàn)在高質(zhì)、中價(jià)的打法，一定程度上也加速了行業(yè)洗牌。”朱丹蓬表示。
新式茶飲盈利難
新式茶飲賽道“掙錢(qián)難”。以目前唯一成功登陸港交所的奈雪的茶為例，其2018年至2021年的營(yíng)業(yè)收入分別為10.87億元、25.02億元、30.57億元、42.8億-43.2億元;同期凈虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元、1.35億-1.65億元。
奈雪的茶上市后仍然虧損嚴(yán)重。
喜茶方面暫無(wú)公開(kāi)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但第三方久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開(kāi)始下滑。去年10月，喜茶店均收入與銷(xiāo)售坪效環(huán)比7月下滑了19%、18%，與去年同期相比下滑35%、32%。
按照市場(chǎng)占有率來(lái)看，喜茶與奈雪的茶可以稱得上新式茶飲行業(yè)絕對(duì)的頭部品牌。實(shí)際上，早在今年年初，二者就已經(jīng)暗暗地打響了價(jià)格戰(zhàn)，試探性地將部分產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)。如，喜茶的水果茶降價(jià)了2-3元，純茶類下降了3-5元;奈雪的茶也將部分產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)了5-7元，價(jià)格最低的茶飲及咖啡產(chǎn)品僅售價(jià)9元。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，兩家頭部企業(yè)主動(dòng)放下身段進(jìn)行降價(jià)的目的是占領(lǐng)更多下沉市場(chǎng)以及中低端用戶，與10-20元檔位的品牌搶客戶。
迫于成本壓力，自2021年起，一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、COCO、益禾堂及茶顏悅色等多個(gè)茶飲品牌接連漲價(jià)。一向排隊(duì)火爆、被認(rèn)為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)良好的茶顏悅色前不久還因?yàn)槔习迮c員工吵架的話題登上微博熱搜，背后的原因系員工吐槽公司時(shí)薪低、有被壓榨感，而老板則在群里抱怨公司一個(gè)月虧了2000多萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)此事外界方才知曉，原來(lái)看起來(lái)十分掙錢(qián)的茶顏悅色實(shí)際上也在虧錢(qián)。
看起來(lái)十分掙錢(qián)的茶顏悅色，實(shí)際上也在虧錢(qián)。
此外，新式茶飲行業(yè)的發(fā)展開(kāi)始明顯減速。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，未來(lái)兩到三年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。分析增速放緩背后的原因，從企業(yè)端來(lái)看，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇、房租較高、人才儲(chǔ)備有限、食品安全管理有待進(jìn)一步加強(qiáng)、外賣(mài)占比高利潤(rùn)低等因素的疊加，快速增長(zhǎng)將有很大的管理性風(fēng)險(xiǎn);從外部競(jìng)爭(zhēng)看，下沉市場(chǎng)的盤(pán)整、西部北部市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，都需要市場(chǎng)驗(yàn)證。
柏文喜認(rèn)為，當(dāng)前茶飲行業(yè)呈兩極分化趨勢(shì)，漲價(jià)、降價(jià)兩種做法均是不同企業(yè)在不同發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)選擇下的價(jià)格策略。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，茶飲行業(yè)的利潤(rùn)難題還應(yīng)當(dāng)通過(guò)規(guī)?；吞嵘芾硭?span id="p55rld5" class="keyword">平與運(yùn)營(yíng)能力加以破解。（記者 賀陽(yáng) 文/圖）
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