近日，安踏發(fā)布了“新十年戰(zhàn)略”，其中有關(guān)全球化的內(nèi)容引發(fā)了外界的關(guān)注。據(jù)了解，安踏旗下以高端戶外品牌為主的亞瑪芬集團是其全球化布局的重要棋子。在國際高端戶外品牌競爭日趨激烈的情況下，安踏將如何證明自己的能力?
安踏的“新十年戰(zhàn)略”
根據(jù)安踏的規(guī)劃，其未來十年的愿景是成為世界領(lǐng)先的多品牌體育用品集團。到2025年，通過多品牌布局，安踏將力爭在市場份額方面做到中國市場第一，到2030年力爭做到全球領(lǐng)先。
為了達到上述目標，安踏將堅持“單聚焦、多品牌、全球化”的“新十年戰(zhàn)略”。其中，安踏主品牌將繼續(xù)推進“專業(yè)為本、品牌向上”的五年發(fā)展戰(zhàn)略和24個月贏領(lǐng)計劃。
安踏方面向中國商報記者表示，安踏主品牌將完善全球研發(fā)體系，通過核心科技提升高階商品占比，逐步建立在主力消費人群中的市場地位，并將持續(xù)發(fā)力跑步、籃球及女子品類。到2025年，跑步品類跑鞋年銷量將由2000萬雙增至4000萬雙;籃球品類籃球鞋年銷量將由600萬雙增至1200萬雙;女子品類流水規(guī)模將接近200億元人民幣(除特別注明外，單位下同)。
對于斐樂(Fila)、迪桑特(Descente)、可隆體育 (Kolon Sport)，安踏也有目標。到2030年，安踏要將上述品牌的中國市場分別打造為全球標桿市場。
亞瑪芬集團方面，安踏將強化其在中國、北美與歐洲三大市場的發(fā)展，到2025年，實現(xiàn)五個“十億歐元的發(fā)展計劃”，即將亞瑪芬集團旗下始祖鳥(Arc’teryx)、薩洛蒙(Salomon)和威爾勝(Wilson)三大高端戶外品牌分別打造成為“十億歐元”的品牌;亞瑪芬中國市場和直營模式也需要分別實現(xiàn)十億歐元的收入。
總體而言，到2030年，安踏將把“全球化多品牌卓越運營能力”打造為創(chuàng)造消費者價值的核心能力。其旗下多品牌將以精準定位服務(wù)消費者，以專業(yè)運動、時尚運動、戶外運動三大差異化品牌群形成三條增長曲線。
在科研方面，到2030年，安踏將累計投入超過200億元推動自主創(chuàng)新研發(fā)，整合全球頂尖的創(chuàng)意、設(shè)計、技術(shù)、學術(shù)研究及供應商資源，升級全球科研創(chuàng)新中心，支持“中國創(chuàng)造”達到國際領(lǐng)先水平。
設(shè)定如此高的目標，安踏的信心從何而來?據(jù)了解，去年安踏凈利潤為51.62億元，已超過國際運動品牌巨頭阿迪達斯同年的凈利潤。
亞瑪芬集團至關(guān)重要
值得關(guān)注的是，安踏此前的戰(zhàn)略為“單聚焦、多品牌、全渠道”，如今全渠道已更新為全球化。這意味著在未來十年里，全球化將是安踏對外講述的新故事。而其旗下的亞瑪芬集團將成為這一故事中的重要角色。
據(jù)悉，在2019年，安踏將芬蘭體育用品集團亞瑪芬集團收入麾下。雖然當時有觀點認為安踏該項收購案是蛇吞象，但安踏依舊保持信心。一方面，安踏已經(jīng)在運營國際品牌上積累了充足的經(jīng)驗。例如2009年，其以3.25億元的價格收購斐樂在中國的商標使用權(quán)和專營權(quán);另一方面，今年上半年，斐樂的營收為108.27億元，在集團營收占比為47.46%，且毛利率高達72.3%。
2016年4月20日，安踏與高端戶外品牌迪桑特合作，成立合營公司，開拓中國高端戶外市場。
迪桑特同樣表現(xiàn)不錯。安踏方面表示，在其第三條增長曲線——戶外運動群曲線中，迪桑特的表現(xiàn)非常亮眼，業(yè)績呈顯著增長趨勢。“這說明迪桑特在高端、小眾、專業(yè)的運動賽道當中實力很強，也說明高收入人群對個性化、專業(yè)性強、高品質(zhì)商品的需求是非常大的。”
另一方面，北京冬奧會也為亞瑪芬集團的發(fā)展提供了有利條件。服裝行業(yè)專家施鯤鵬向中國商報記者表示，北京冬奧會的開展不僅將推動冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也將給亞瑪芬集團旗下高端戶外品牌的銷售帶來有利條件。
目前，亞瑪芬集團的表現(xiàn)令安踏滿意。安踏相關(guān)負責人表示，亞瑪芬集團今年上半年營收突破10億歐元。“此項數(shù)據(jù)遠遠超出了我們自己的預期。始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝三個核心品牌都有非常好的表現(xiàn)。”另外，亞瑪芬中國在亞瑪芬全球業(yè)務(wù)的營收占比也得到了迅速提升。
施鯤鵬認為，安踏通過收購亞瑪芬集團從而在細分市場上迅速占據(jù)優(yōu)勢。“此次收購不僅可以提高營收，還可以增加安踏在全球的影響力。”
高端戶外市場競爭激烈
其他國際高端戶外品牌也在加速布局。創(chuàng)立于德國的高端戶外品牌博格納(Bogner)近日正式宣布青年演員楊洋為其品牌代言人。不久前，博格納“聯(lián)姻”波司登集團，成立合資公司共同進軍中國高端戶外服飾市場。
此外，挪威高端戶外品牌海麗漢森(HellyHansen)、美國戶外品牌鉆石(Volcom)、美國知名單板滑雪品牌伯頓(Burton)都選擇與中國企業(yè)合作，加快市場拓展的步伐。
如此多的知名品牌涌入賽道，安踏如何應對?據(jù)悉，其針對亞瑪芬集團的發(fā)展提出計劃，包括加快渠道轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展直面消費者(DTC)直營渠道等，為亞瑪芬集團提供零售等資源支持。
服裝行業(yè)專家馬崗向中國商報記者表示，安踏已經(jīng)擁有了一流的品牌、成熟的供應鏈體系、完善的管理體系。其針對旗下品牌渠道方面轉(zhuǎn)型的目的是以消費者為中心，為消費者提供差異化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
有行業(yè)分析師向中國商報記者表示，運營多品牌需要企業(yè)有強大的掌控力。安踏對于亞瑪芬集團的布局就是在加強這種掌控力。在如此激烈的競爭下，安踏的每一步都必須要穩(wěn)扎穩(wěn)打。“目前在運動鞋服領(lǐng)域，能成功運營多個品牌的企業(yè)并不多，安踏的一系列布局也是在為中國運動用品企業(yè)的全球化擴張?zhí)峁└鄥⒖肌?rdquo;他表示，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)非常關(guān)注安踏能否打造下一個斐樂，以及多品牌之間如何協(xié)同發(fā)展。
下一個十年，安踏能否交出令自己和業(yè)內(nèi)都滿意的答卷?中國商報記者將持續(xù)關(guān)注。(記者 頡宇星)
