只有你想不到的，沒(méi)有太平鳥(niǎo)不敢“聯(lián)”的。近日，太平鳥(niǎo)推出了與SHUSHU/TONG服裝品牌的聯(lián)名服裝，價(jià)格在500-1000元左右。業(yè)內(nèi)人士表示，通過(guò)與大熱IP的合作，能進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系及黏性。但如果過(guò)高頻次、不分行業(yè)不分對(duì)象的聯(lián)名，也會(huì)對(duì)主品牌原創(chuàng)、獨(dú)立設(shè)計(jì)等方面造成不利影響。此外，并非所有聯(lián)名款都會(huì)熱銷(xiāo)，一旦過(guò)多推新品卻又難以暢銷(xiāo)便可能出現(xiàn)庫(kù)存激增等問(wèn)題。
一年推50余款聯(lián)名
北京商報(bào)記者從太平鳥(niǎo)淘寶旗艦店了解到，太平鳥(niǎo)近期上新了與獨(dú)立服裝品牌SHUSHU/TONG聯(lián)名的新款服裝。從價(jià)格來(lái)看，此次推出的聯(lián)名款服裝價(jià)格處于高位，在500-1000元左右。而太平鳥(niǎo)主品牌服裝基本在200-400元左右。
SHUSHU/TONG為獨(dú)立設(shè)計(jì)師服裝品牌，價(jià)格在3000+以上 ，是除JK、洛麗塔、漢服三坑外的第四坑，這一服裝愛(ài)好者也被稱SHUSHU/TONG女孩。憑借該品牌的熱度，太平鳥(niǎo)推出的聯(lián)名款服裝銷(xiāo)量也不錯(cuò)。淘寶銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，該聯(lián)名款服裝較為受歡迎，月銷(xiāo)量在3000+以上，同時(shí)為該店熱銷(xiāo)產(chǎn)品第3名。
或基于部分聯(lián)名款的不錯(cuò)銷(xiāo)量，太平鳥(niǎo)的聯(lián)名愈演愈烈，涉及品牌范圍極廣。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，僅2020年，太平鳥(niǎo)就推出了50余款I(lǐng)P聯(lián)名系列，聯(lián)名對(duì)象包括貓和老鼠、櫻桃小丸子、花木蘭等動(dòng)漫影視IP，飛躍和紅雙喜等國(guó)潮IP。
鞋服行業(yè)品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，聯(lián)名策略本身就是一種相互加持的過(guò)程，也是當(dāng)下年輕用戶需求，抓取熱點(diǎn)、炒點(diǎn)、潮點(diǎn)，做聯(lián)名互動(dòng)，太平鳥(niǎo)也是看到了這一點(diǎn)，才會(huì)不斷加大聯(lián)名力度。
太平鳥(niǎo)以“20-30歲中國(guó)時(shí)尚青年”為核心客群定位，現(xiàn)擁有太平鳥(niǎo)女裝、男裝、樂(lè)町女裝、Mini Peace童裝、“物質(zhì)女孩”女裝、貝甜童裝等品牌，而上述品牌幾乎都曾推出過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品。
聯(lián)名成拉動(dòng)業(yè)績(jī)引擎
太平鳥(niǎo)的“瘋狂聯(lián)名”事出有因，畢竟在國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)業(yè)績(jī)低迷大環(huán)境下，憑借著對(duì)于熱點(diǎn)IP的把握以及對(duì)青年消費(fèi)群體的定位，太平鳥(niǎo)成為了為數(shù)不多的業(yè)績(jī)上漲企業(yè)之一。
2020年，國(guó)內(nèi)休閑服裝品牌集體滑坡。數(shù)據(jù)顯示，美邦服飾2020年凈虧損達(dá)8.59億元，靠出賣(mài)資產(chǎn)為生;拉夏貝爾2020年凈虧損達(dá)13.48億元，走上賣(mài)吊牌的道路。反觀太平鳥(niǎo)，2020年太平鳥(niǎo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 93.9 億元，同比增長(zhǎng) 18.4%;凈利潤(rùn)為7.13億元，同比增長(zhǎng)29.24%。
對(duì)于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，太平鳥(niǎo)方面在年報(bào)中表示，公司聚焦年輕消費(fèi)者的時(shí)尚需求，增強(qiáng)品牌年輕化認(rèn)知黏性;商品管理能力變革方面，在鞏固商品追單能力基礎(chǔ)上，加快商品快單能力培育。
程偉雄分析稱，關(guān)于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，太平鳥(niǎo)轉(zhuǎn)型成功和品牌定位“太平青年”非常關(guān)鍵，通過(guò)聯(lián)名策略把太平鳥(niǎo)品牌各品類(lèi)和青年用戶進(jìn)一步發(fā)生強(qiáng)關(guān)系，帶來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)也就成為必然。但在快消行業(yè)新零售專(zhuān)家鮑躍忠看來(lái)，聯(lián)名只是營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)于其業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)有限。
聯(lián)名款對(duì)于太平鳥(niǎo)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)究竟有多大不可而知，但不可否認(rèn)的是，從近幾年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，太平鳥(niǎo)自2015年與迪士尼進(jìn)行聯(lián)名戰(zhàn)略開(kāi)啟轉(zhuǎn)型以來(lái)，業(yè)績(jī)逐年增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年。太平鳥(niǎo)營(yíng)收分別為63.2億元、71.55億元、77.12億元、79.28億元;同比增長(zhǎng)分比為7.06%、13.21%、7.78%、2.8%。
就跨界聯(lián)名戰(zhàn)略及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，北京商報(bào)記者對(duì)太平鳥(niǎo)進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。
聯(lián)名難為長(zhǎng)久之計(jì)
“雖然聯(lián)名能帶來(lái)流量和銷(xiāo)量，但太平鳥(niǎo)大范圍的聯(lián)名一定程度上也傷害了主品牌的定位，削弱了主品牌的原創(chuàng)力以及對(duì)品牌高端的塑造。同時(shí)，電商新品牌孵化以及推陳出新過(guò)多的IP聯(lián)名在庫(kù)存方面也給企業(yè)帶來(lái)了一定的壓力。”程偉雄認(rèn)為。
數(shù)據(jù)顯示，2019年太平鳥(niǎo)存貨凈值接近18.55億元，較2018年末增加1848.76萬(wàn)元，增幅1.01%。2020年期末存貨凈值接近22.6億元，較2019年末增加逾4億元，增幅21.67%。太平鳥(niǎo)在年報(bào)中對(duì)“存貨”的定義“主要為庫(kù)存商品”。其庫(kù)存商品賬面價(jià)值占期末存貨賬面價(jià)值的比例為96.37%，占總資產(chǎn)的比例為25.46%。
鮑躍忠表示，庫(kù)存過(guò)大對(duì)服裝企業(yè)而言確實(shí)是非常嚴(yán)重的問(wèn)題，20多億的庫(kù)存對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流有著很大的影響。庫(kù)存較大則反映了太平鳥(niǎo)運(yùn)營(yíng)模式存在一定的弊端。作為傳統(tǒng)服裝企業(yè)，大量生產(chǎn)推新，堆庫(kù)存，找經(jīng)銷(xiāo)商的這一模式必然導(dǎo)致庫(kù)存積壓。
在程偉雄看來(lái)，不能單純以為有庫(kù)存就有問(wèn)題，服飾類(lèi)企業(yè)做到一定規(guī)模，必然會(huì)有一定的備貨、周轉(zhuǎn)。但如果庫(kù)存陡然增高，可能和其過(guò)度推新及新品滯銷(xiāo)、銷(xiāo)售不暢有著一定的關(guān)系。
此外，太平鳥(niǎo)哈利波特聯(lián)名也曾爆出抄襲風(fēng)波。在太平鳥(niǎo)與哈利波特聯(lián)名款推出后，其中多款服裝款式被質(zhì)疑抄襲韓國(guó)某小眾品牌服裝款式。同時(shí)，不少粉絲也扒出太平鳥(niǎo)多款服裝抄襲國(guó)產(chǎn)小眾品牌服裝。(記者 郭秀娟 張君花)
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