不斷加碼廣告投放的在線教育機構最近“翻車”了，包括猿輔導、高途課堂、作業(yè)幫、清北網(wǎng)校在內(nèi)的四家頭部機構的視頻信息流廣告，不僅出現(xiàn)了雷同的宣傳老師，并且老師的身份在英語、數(shù)學等學科來回變換，令人生疑。雷同廣告出現(xiàn)后，引發(fā)了網(wǎng)友的多方關注，甚至一度沖上微博熱搜。1月20日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，相關爭議廣告已被機構撤下。在廣告翻車背后，折射出的是在線教育營銷越來越趨向“內(nèi)卷”的現(xiàn)實。不健康的營銷和推廣方式何時才能結束，是業(yè)內(nèi)需要共同思考的問題。

從1月18日起，一張“四家教育機構代言老師為同一人”的截圖開始在網(wǎng)上流傳，圖中女老師的身份在資深數(shù)學老師、資深英語老師之間來回變換，但她的真實身份卻難以界定。而她出鏡廣告的四家機構分別為猿輔導、作業(yè)幫、高途課堂和清北網(wǎng)校，均為業(yè)內(nèi)知名的頭部線上教育公司。

這樣的信息流廣告是否符合《廣告法》的規(guī)定?記者咨詢了北京卓緯律師事務所合伙人孫志峰，孫志峰告訴記者，依據(jù)《廣告法》第四條的規(guī)定，廣告不得含有虛假或引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內(nèi)容的真實性負責。“事件廣告中的所謂教師在這個機構稱自己是數(shù)學老師，在另一機構稱自己是英語老師，存在較大冒充專業(yè)人士提供虛假內(nèi)容廣告的嫌疑，依據(jù)《廣告法》第五十五條，廣告主有可能會承擔相應處罰，廣告經(jīng)營者、發(fā)布者若明知虛假仍然發(fā)布，也將面臨處罰。”

而本次在線教育機構的廣告“翻車”事件，僅是目前在線教育行業(yè)內(nèi)巨量營銷投放的冰山一角。

自2020年初開始，受到“停課不停學”等政策影響，在線教育領域按下了加速鍵，而在跑馬圈地的過程中，營銷投放成為各家機構不可繞開的環(huán)節(jié)之一。曾有業(yè)內(nèi)人士指出，一方面，在線教育打破了地緣上的限制，讓教育資源觸及到更多地區(qū)，另一方面，布局范圍的加大也讓機構更需要全國性的營銷來建立品牌形象，昔日傳統(tǒng)的線下教育偏向本地服務業(yè)，大規(guī)模的營銷手段并不常見。

而從融資角度看，2020年涌入教培賽道的資金總額超過500億元人民幣，頭部企業(yè)獲得的融資均在億元之上。拿到融資的機構將大量資金投入到營銷之中。據(jù)跟誰學財報顯示，公司在第三季度的營銷費用達到20.56億元，超過2020年上半年19.62億元的營銷費用總和。另一家頭部機構網(wǎng)易有道在2020年第三季度的市場營銷費用也達到人民幣11.48億元。

在指明燈智庫聯(lián)合創(chuàng)始人郁苗看來，盡管經(jīng)歷了廣告“翻車”事件，但總的來看，在線教育的營銷現(xiàn)狀短期內(nèi)不會發(fā)生實質(zhì)性改變。“或許改變只是不再明目張膽地使用同一個演員了。”

而隨著在線教育機構在營銷上的加碼，發(fā)展到目前，在線教育領域已經(jīng)“內(nèi)卷化”嚴重，各家機構被裹挾在競爭中，退出艱難。各家的教輔禮盒越做越精美，試聽課程價格越來越低，線上教育不僅在從線下機構爭奪生源，也在用在線教育觀念的普及去開掘新的教培市場。而在拼殺競爭之后，市場的理性回歸越來越被從業(yè)者和專家呼吁。

日前，中央紀委網(wǎng)站曾發(fā)文點名在線教育，教育部基礎教育司相關負責人也在受訪中表示，針對當前教培機構比較突出的虛假宣傳、定價高、退費難、卷錢跑路、盲目擴張等問題，相關部門將按照市場規(guī)律加大管理力度。教育部也將進一步聯(lián)合相關部門，不斷完善監(jiān)管體系，采取更為有力的措施。

中國教育科學研究院研究員儲朝暉認為，對在線教育的監(jiān)管，重點是內(nèi)容的規(guī)范性和質(zhì)量的合格性。“從可實施的角度來看，‘亮證施教’是可行的，在線教育機構的老師要把自己的任職資格做到對學員與家長公開真實，這是一個基本的、可檢驗的重要環(huán)節(jié)。”

儲朝暉進一步指出，“在線教育未來在發(fā)展中，一定要認清自身的優(yōu)勢與劣勢，最重要的是開發(fā)出優(yōu)秀獨特的教學產(chǎn)品”。

關鍵詞： 在線教育機構