“有機(jī)食品在全球越來越受消費(fèi)者歡迎，這是一種趨勢。但在中國，有機(jī)奶粉一直沒有做大，一千多億的嬰兒奶粉市場盤子，十幾年了，有機(jī)奶粉還只有幾十個(gè)億。有瓶頸，做不大，就是因?yàn)槠毡閮r(jià)格很高，配方也不優(yōu)秀。”3月11日晚間，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼在一場直播會議中這樣表示。
就在當(dāng)天，君樂寶宣布進(jìn)軍有機(jī)奶粉市場，并推出了其首款采用全產(chǎn)業(yè)鏈自有牧場鮮奶和適度水解蛋白&雙益生菌的有機(jī)奶粉——君樂寶優(yōu)萃。按照劉森淼的說法，君樂寶要用這款產(chǎn)品顛覆行業(yè)。據(jù)悉，該有機(jī)奶粉試銷首月訂單已經(jīng)超1.2億元。
《國際金融報(bào)》記者從君樂寶方面獲悉，該款產(chǎn)品的售價(jià)為每罐(800g規(guī)格)329元，整箱買六贈一，折合計(jì)算每罐僅282元。目前，市場上規(guī)格相近的有機(jī)奶粉的價(jià)格基本都在三四百元，對比之下，君樂寶所走的低價(jià)路線使得其更像是一個(gè)“攪局者”。
“我們的顛覆策略就是，在品質(zhì)上用更好的有機(jī)奶粉顛覆有機(jī)奶粉市場，在價(jià)格上讓消費(fèi)者用普通奶粉的價(jià)格可以買到有機(jī)奶粉。”劉森淼這樣指出。
事實(shí)上，在今年1月份的戰(zhàn)略煥新發(fā)布會上，君樂寶就曾表示，2020年其奶粉產(chǎn)銷量要突破10萬噸，且后續(xù)將有2款顛覆性創(chuàng)新奶粉產(chǎn)品誕生。目前來看，答案之一已經(jīng)公布。
去年至今，君樂寶在新品布局上動作頻頻。于奶粉部分，2019年12月，其才宣布旗下自有牧場全產(chǎn)業(yè)鏈A2型奶牛奶粉——君樂寶至臻A2奶粉正式上市。
彼時(shí)，一名乳制品行業(yè)人士向《國際金融報(bào)》記者表示，“君樂寶此舉有兩個(gè)意義，一方面，在推進(jìn)上市的背景下，企業(yè)希望通過走高端化獲得更多的利潤。另外，好的品牌需要好的產(chǎn)品做背書，君樂寶做了這么多年，一直是一個(gè)平價(jià)的形象，這次也是企業(yè)欲借新產(chǎn)品提升整體的品牌形象。”
和A2型奶牛奶粉一樣，有機(jī)奶粉一樣被視為行業(yè)的高端品類。有業(yè)內(nèi)人士此前向記者表示，奶粉新政淘汰了大量中小品牌，使得奶粉市場的競爭已經(jīng)從大小企業(yè)的競爭，逐步轉(zhuǎn)為具備一定規(guī)模和品牌力的企業(yè)間的“貼身肉搏”。具備較好利潤以及市場發(fā)展前景的高端產(chǎn)品，成為乳企尋求差異化的關(guān)鍵。
3月11日晚間，乳業(yè)高級分析師宋亮在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，君樂寶進(jìn)軍有機(jī)奶粉領(lǐng)域，可以提升國產(chǎn)奶粉在這一細(xì)分領(lǐng)域的地位。同時(shí)，其打高配低價(jià)策略，可以吸引更多的消費(fèi)者。而從更遠(yuǎn)的角度來看，君樂寶亦想借此繼續(xù)爭奪高端市場份額。
在中國市場，此前不少本土乳業(yè)在有機(jī)奶粉領(lǐng)域亦有所布局，包括澳優(yōu)、飛鶴以及貝因美等。不過，目前有機(jī)奶粉的“排頭兵”仍是以雅培、惠氏為代表的外資企業(yè)。“高端市場整體競爭非常激烈，君樂寶想切進(jìn)去，只能采取低價(jià)策略。宋亮指出。
宋亮一并表示，當(dāng)前，中國市場對有機(jī)奶粉的認(rèn)知還處在初級階段，容量并不大。“到2020年大概也就80億-100億元，目前來看，增速也不是很快。”
不過，亦有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著有機(jī)奶粉市場“玩家”的增長，這一細(xì)分領(lǐng)域的份額也會迎來擴(kuò)容。(王敏杰)
