近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)化妝品消費(fèi)也迅速崛起。2013年中國(guó)超越日本成為世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度全國(guó)化妝品行業(yè)零售額達(dá)2151億元，同比增長(zhǎng)12.8%。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)2019年我國(guó)化妝品行業(yè)零售額將近3000億元。
值得注意的是，在眾多國(guó)際知名品牌加快進(jìn)入中國(guó)化妝品市場(chǎng)和中國(guó)本土化品牌逐漸追趕的大背景下，我國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
為了搶占市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外各大知名品牌不惜花大價(jià)錢(qián)推銷(xiāo)自己。其中，廣告推銷(xiāo)成為行業(yè)的必備品，但國(guó)際知名品牌歐萊雅因“虛假?gòu)V告”而被罰一事在近期傳開(kāi)后，成為市場(chǎng)中的一大談資。
對(duì)此，福來(lái)戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)張正向《證券日?qǐng)?bào)》記者分析道：“對(duì)于一個(gè)國(guó)際大牌，被罰20萬(wàn)元并不是大事件，但此事對(duì)品牌肯定會(huì)有影響。”
歐萊雅因虛假?gòu)V告被罰
日前，重慶市市場(chǎng)監(jiān)督管理局向社會(huì)公布了重慶市虛假違法廣告十大典型案例，其中歐萊雅(中國(guó))有限公司(以下簡(jiǎn)稱：歐萊雅)因發(fā)布虛假?gòu)V告被行政處罰20萬(wàn)元。
對(duì)于上述處罰，盈科律師事務(wù)所合伙人賀洪偉律師向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“虛假?gòu)V告，指以虛假或引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告。”
賀洪偉律師認(rèn)為，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十八條的規(guī)定可知，歐萊雅虛假?gòu)V告主要是因?yàn)橹貞c某“歐萊雅”專柜發(fā)布印刷品的廣告中含有：“法國(guó)碧歐泉8天、肌膚猶如新生愈顏、彈潤(rùn)、透亮源自活源精粹的愈顏力、奇跡水肌底精華露、無(wú)論年齡，無(wú)論肌膚狀態(tài)、8天肌膚猶如新生、明星達(dá)人摯愛(ài)之選、眾人見(jiàn)證8天奇跡、肌膚問(wèn)題一并解決、68800人已經(jīng)見(jiàn)證奇跡水帶來(lái)的肌膚新生......”等用語(yǔ)。
“該廣告屬于屬虛構(gòu)使用商品的效果。”賀洪偉律師如是說(shuō)。
對(duì)于此次被罰，歐萊雅回復(fù)《證券日?qǐng)?bào)》記者稱：“公司已在第一時(shí)間與經(jīng)辦單位進(jìn)行了積極溝通，同時(shí)，我們也立即采取了相關(guān)措施包括撤回了所有的相關(guān)宣傳資料，對(duì)內(nèi)外部進(jìn)行了全面排查，以保證今后對(duì)宣傳措辭的嚴(yán)謹(jǐn)性做到更精細(xì)的把控和對(duì)審核制度做進(jìn)一步優(yōu)化。”
《證券日?qǐng)?bào)》記者走訪北京歐萊雅專柜并未發(fā)現(xiàn)類(lèi)似的夸張廣告，此外，其旁邊的其他品牌也無(wú)類(lèi)似的夸張廣告出現(xiàn)。
對(duì)于化妝品品牌發(fā)布虛假?gòu)V告一事，張正向《證券日?qǐng)?bào)》記者分析稱：“對(duì)化妝品品牌略有夸張的宣傳不能總是持續(xù)反復(fù)地出現(xiàn)。如果屢禁不止，那么消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這是一家不誠(chéng)實(shí)的企業(yè)。再一個(gè)是不能出現(xiàn)完全無(wú)中生有的宣傳。比方?jīng)]有這個(gè)成分，聲稱含有這個(gè)成分，比方?jīng)]有這個(gè)全新創(chuàng)造發(fā)明，聲稱有這個(gè)新的創(chuàng)造發(fā)明。”
在張正看來(lái)，化妝品廣告經(jīng)常采用形容渲染的手段宣傳產(chǎn)品，大多會(huì)有夸大成分，并且很難定性，歐萊雅被罰主要是因?yàn)槠浒l(fā)布的廣告將產(chǎn)品效果過(guò)分夸大。
值得一提的是，歐萊雅不僅在中國(guó)市場(chǎng)存在發(fā)布虛假?gòu)V告問(wèn)題，在其他國(guó)家也同樣出現(xiàn)過(guò)虛假?gòu)V告。因存在誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌，2012年2月份，歐萊雅一則廣告在英國(guó)被禁。英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局(ASA)認(rèn)定歐萊雅一款抗衰老潤(rùn)膚霜圖片，后期電腦修飾過(guò)度，夸大了產(chǎn)品的去皺效果，因此禁止其在雜志上刊登。此外，歐萊雅還被爆出在瑞典播放虛假?gòu)V告。
那么，面對(duì)眾多的廣告宣傳，消費(fèi)者該如何選擇呢?對(duì)此，賀洪偉律師向記者表示：“廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者在制作、發(fā)布廣告的時(shí)候，首先須認(rèn)真核實(shí)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性;其次，應(yīng)保證廣告用語(yǔ)的規(guī)范性，避免使用極限用語(yǔ)、虛假陳述或者引人誤解的表述。此外，須規(guī)避廣告法的禁止性規(guī)定，比如避免使用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人等。”
“一般來(lái)說(shuō)，如果廣告中有具體的數(shù)據(jù)，而相關(guān)數(shù)據(jù)沒(méi)有來(lái)源的，被認(rèn)定為虛假?gòu)V告的可能性就比較高。又比如，廣告中對(duì)于商品的效果進(jìn)行了承諾，又達(dá)不到承諾效果的，也可能被認(rèn)定為虛假?gòu)V告。”賀洪偉律師如是說(shuō)。
化妝品市場(chǎng)“亂戰(zhàn)”
張正認(rèn)為，化妝品是一個(gè)高科技投入、高市場(chǎng)投入的領(lǐng)域。
“就化妝品這個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品必須好。因?yàn)楹卯a(chǎn)品，消費(fèi)者每天的體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的好壞與差異特征，是非常容易判斷的。”張正向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“此外，化妝品是需要有一定符號(hào)價(jià)值、身份價(jià)值的。這個(gè)價(jià)值，是超脫于產(chǎn)品之上的。所以這個(gè)認(rèn)知帶來(lái)的這個(gè)價(jià)值非常重要。所以大牌的廣告、店面，要誠(chéng)信、時(shí)尚、國(guó)際化、高端。”
《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪多位消費(fèi)者后發(fā)現(xiàn)，隨著人們消費(fèi)支出的不斷增加以及消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，出于愛(ài)美、保養(yǎng)、健康以及衛(wèi)生的需求，我國(guó)日化產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模呈逐年上升趨勢(shì)。
同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于化妝品品牌的選擇，多數(shù)消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)效果好的產(chǎn)品和品牌。
有消費(fèi)者向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“我買(mǎi)化妝品從并不太看重價(jià)格，主要是看產(chǎn)品的使用效果，看產(chǎn)品是否適合自己。”
此外，另有消費(fèi)者向記者表示：“我還是喜歡用比較‘綠色’的品牌產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品不會(huì)刺激皮膚，不會(huì)過(guò)敏。”
不過(guò)，也有消費(fèi)者更加看重價(jià)格。“我一般沒(méi)有固定使用的品牌，一般會(huì)購(gòu)買(mǎi)有折扣的產(chǎn)品。”該消費(fèi)者如是說(shuō)。
對(duì)此，有市場(chǎng)人士分析稱，面對(duì)各種不同品味的消費(fèi)者，中國(guó)化妝品市場(chǎng)可以說(shuō)是“百花齊放”，很少有一個(gè)品牌可以獨(dú)占大半市場(chǎng)的情況。而歐萊雅發(fā)布虛假?gòu)V告很可能是因?yàn)槠浔澈蟠嬖趽屨际袌?chǎng)的經(jīng)營(yíng)壓力。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)獲得化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)有4000多家，但多為中小企業(yè)，真正能與跨國(guó)企業(yè)相抗衡的企業(yè)為數(shù)不多。
現(xiàn)如今，我國(guó)日化產(chǎn)品市場(chǎng)基本被美國(guó)寶潔、法國(guó)歐萊雅、日本資生堂、英荷聯(lián)合利華、德國(guó)拜耳斯道夫絲寶日化等跨國(guó)集團(tuán)旗下眾多品牌瓜分。2018年，前十大日化產(chǎn)品品牌中，僅有三席為中國(guó)企業(yè)，分別排在第六位、第九位和第十位。日化產(chǎn)品行業(yè)集中度也偏低，2018年，市場(chǎng)集中度CR10僅為39.5%，排名第一的寶潔也不過(guò)占據(jù)了10%的市場(chǎng)份額。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析稱：“相對(duì)于歐美、日本等奢侈品消費(fèi)大國(guó)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的高端品牌遠(yuǎn)未達(dá)到豐富的程度，整體容量還未飽和，市場(chǎng)仍然有許多空白點(diǎn)。”
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布研報(bào)分析稱，本土企業(yè)在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中經(jīng)過(guò)艱難成長(zhǎng)，在品牌、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面形成了自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并在細(xì)分行業(yè)中完成了初步積淀，本土日化行業(yè)正處在突破期。大眾化妝品本土品牌有特別競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)“渠道下沉”策略在部分細(xì)分市場(chǎng)獲得優(yōu)勢(shì)，中國(guó)日化產(chǎn)品市場(chǎng)仍有進(jìn)一步本土化空間。
