今年是一個炒鞋非常火熱的年份，但對行業(yè)來說，也是一個特別“邪性”的年份。國內(nèi)先前倒了一批“鞋業(yè)”明星企業(yè)，最近美國一家體育服飾(包括運動鞋)巨頭也因財務(wù)造假問題被調(diào)查了。

上周日晚間有消息稱，聯(lián)邦機構(gòu)正在調(diào)查美國體育服飾巨頭(Under Armour)是否利用糟糕的會計行為，來使其財務(wù)狀況看起來更健康。據(jù)安德瑪公司向媒體證實，他們一直在與美國證券交易委員會和美國司法部的調(diào)查合作。安德瑪還表示，該公司于2017年7月開始對要求披露的文件等請求作出回應(yīng)。公司堅信其會計行為和信息披露是適當(dāng)?shù)摹?/p>

安德瑪剛剛意外宣布領(lǐng)導(dǎo)層人事，就曝出被調(diào)查一事。而業(yè)務(wù)上，安德瑪也面臨耐克、阿迪等公司的夾擊。即使有NBA巨星庫里代言，后又簽約中國女排名將朱婷和有“中國錦鯉”之稱的楊超越，但似乎仍難扭敗局。安德瑪究竟怎么了?

動蕩不安的安德瑪

據(jù)WIND資訊，體育服飾巨頭安德瑪周一美股盤前發(fā)布了截至9月30日的第三季度財報，凈營收略微不及市場預(yù)期并下調(diào)全年收入指引。安德瑪?shù)谌径葍魻I收14億美元，市場預(yù)估14.1億美元;每股收益23美分，上年同期17美分。公司現(xiàn)在預(yù)計2019財年營收將增長2%，低于此前3%至4%的增長預(yù)期。

安德瑪近期利空消息不斷，公司最近意外宣布領(lǐng)導(dǎo)層人事變更之后，又披露正遭遇美國司法部和證監(jiān)會的調(diào)查，因涉嫌會計操縱，夸大收入。據(jù)彭博社報道，目前美國司法部和證券交易委員會已經(jīng)介入調(diào)查安德瑪?shù)呢攬髸嬜龇?，調(diào)查的重點在于安德瑪是否夸大了季度銷售額。

在早前的10月22日，安德瑪剛剛宣布，自2020年1月1日起，公司的首席運營官帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)將接替現(xiàn)任首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人凱文·普蘭克(Kevin Plank)，普蘭克將繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事長兼品牌負(fù)責(zé)人。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一系列的動蕩無疑給處于業(yè)績下滑、公司高層變動、品牌定位搖擺不定中的安德瑪蒙上了一層陰影。

受此影響，安德瑪在美股開盤前就一度殺跌超過11%。開盤之后，其股價繼續(xù)上演單邊殺跌，截至收盤，安德瑪暴跌18.92%。

該股曾于2016年漲至最高的33.45美元，如今來看，股價已接近腰斬，其市值蒸發(fā)約36億美元，折合人民幣近250億元。

安德瑪緣何身陷困局

安德瑪品牌于2005年上市，定位專業(yè)、科技，曾有過一段業(yè)績增長迅速的時期，2014年，安德瑪營收達(dá)30億美元，超過了當(dāng)年的阿迪達(dá)斯，成為北美第二大運動消費品。

截至2017年，其銷售額增至50億美元。據(jù)一些網(wǎng)友介紹，安德瑪鞋子近年來比較火熱，一度躍居北美的第二大運動品牌。在此之前，安德瑪鞋子從一個小眾的品牌走進(jìn)了人們的視線，但他的鞋子并不便宜。不過，此后的安德瑪深陷業(yè)績下滑泥潭，在北美市場尤其如此。

占據(jù)總銷售額68%的北美地區(qū)表現(xiàn)是關(guān)鍵。據(jù)安德瑪財報，二季度，該市場銷售額下滑了3.2%至8.16億美元;一季度下滑了2.8%至8.43億美元;整個2018年下滑了2%至37億美元。而且，安德瑪還在7月份下調(diào)了本土市場的銷售額預(yù)期，從“相對持平”下調(diào)至“小幅下滑”。

安德瑪首席運營官帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)在7月份的財報后分析師會議上，稱安德瑪在北美的業(yè)務(wù)形態(tài)“有點復(fù)雜，充滿挑戰(zhàn)，需要不斷積累發(fā)展”。面對耐克、露露檸檬、阿迪達(dá)斯這些強大的競爭對手，安德瑪不得不采用大規(guī)模、大幅度的促銷手段來解決庫存問題。此舉有一定的成效，其二季度的庫存下降了26%，但不出意外地令利潤承壓。該季度安德瑪每股虧損4美分。

此外，安德瑪?shù)牟呗钥赡芤参从懈闲蝿?。此前，安德瑪?shù)倪\動服裝注重專業(yè)、性能，更多的使用場景是高耐力運動當(dāng)中，然而現(xiàn)在的趨勢卻是大眾消費者越來越多地以運動服裝作為休閑裝。從近年體育品牌的發(fā)展脈落來看，若出現(xiàn)策略失誤，打擊將是致命的。

庫里效用減弱，安德瑪變成“偽豪門”？

一個有意思的現(xiàn)象是，安德瑪?shù)膸p峰也是NBA球隊勇士的巔峰，同時也是勇士當(dāng)家球星庫里的巔峰。當(dāng)時，安德瑪做出了一個英明的決定，將庫里簽入旗下。球鞋圈子有句著名公理“長人不賣鞋”，強如奧尼爾都沒能戰(zhàn)勝這條規(guī)則。不過，庫里不是長人，他的走紅令安德瑪“庫里一代”球鞋大獲成功，當(dāng)時公司每個季度的球鞋營收增長都保持在40%以上。

當(dāng)初庫里接連拿下常規(guī)賽MVP，并且成功奪冠，為安德瑪籃球產(chǎn)品線的前期發(fā)展注入了強大推動力。但如今，隨著彪馬、匡威等品牌重啟籃球產(chǎn)品線，再加上原本就占有一席之地的耐克和阿迪達(dá)斯，這個市場的競爭將愈發(fā)激烈。

而且，近兩年全球籃球鞋市場都出現(xiàn)頹勢。以最成熟的美國市場為例，根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)NPD的統(tǒng)計，2019年以來，籃球鞋的銷量已經(jīng)下降了21%;2018年，美國籃球鞋市場銷量下降了7%。

爆發(fā)期過后，安德瑪后續(xù)增長勢頭乏力。“庫里三代”銷量不再如前，主營業(yè)務(wù)運動服裝類(占銷售額的逾61%)亦未能找到有效的策略。如今，勇士隊已經(jīng)走向下坡路，庫里也因傷休戰(zhàn)?？梢哉f，其明星特質(zhì)已經(jīng)大打折扣，其職業(yè)生涯可能也正從巔峰滑落。

2019年1月18號9:02分，安德瑪官方賬號發(fā)布一條微博，正式宣布世界現(xiàn)役女排第一人朱婷與安德瑪簽約，加入安德瑪大家庭。6月19日，美國著名運動品牌安德瑪在微博上官宣“火箭少女”組合中號稱“中國錦鯉”的楊超越加入旗下陣營，和庫里、恩比德、長澤雅美、朱婷成為同級別的代言人。

安德瑪此舉可能是想打開中國市場，但從目前的情況來看，安德瑪方面曾表示，“我們希望傳遞給消費者一個信息——安德瑪不僅適合最專業(yè)的運動員，也能非常契合運動愛好者的需求。當(dāng)你決定開始運動的時候就可以嘗試我們的產(chǎn)品。”

安德瑪?shù)奈磥頃鯓樱赡苓€需要過了當(dāng)下這一關(guān)才行。而且不單是公司的事，從行業(yè)層面來看，由于炒鞋的興起，已經(jīng)引發(fā)了一波“品牌運動鞋牛市”，安德瑪?shù)男苍谄渲?。從以往的?guī)律來看，很多市場經(jīng)過一波炒作之后，都會留下一地雞毛。若鞋也如此，未來安德瑪還會要面臨著鞋業(yè)整體低迷期的挑戰(zhàn)。