美國(guó)Shake Shack、加拿大Tims咖啡、德國(guó)超市奧樂(lè)齊(ALDI)，這些洋品牌在上海開(kāi)出中國(guó)首店后，都做了一件“入鄉(xiāng)隨俗”事——上外賣平臺(tái)。
月售逾8000單、4474單、4081單，這分別是Shake Shack漢堡新天地店、Tims咖啡南昌路店以及奧樂(lè)齊斜土路店最新的外賣成績(jī)單。與這些迅速上躥的銷量同步的，是各品牌開(kāi)新店的加速度。這些外資首店，正在融入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字新基建中，收獲線上線下雙豐收，實(shí)現(xiàn)洋品牌的“中國(guó)速度”。
從公告“抵觸”到每周“面商”
紐約漢堡Shake Shack，去年1月在新天地開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地首店，迄今在滬門店已達(dá)5家。從今年2月28日起，除虹橋機(jī)場(chǎng)店外，其余門店均已陸續(xù)上線美團(tuán)。
殊不知，Shake Shack一度對(duì)外賣有些“抵觸”。去年，當(dāng)外界流傳它要推外賣時(shí)，店方甚至專門公告澄清——“目前并未和任何外賣平臺(tái)合作，也未開(kāi)設(shè)任何代買服務(wù)。”
相比之下，加拿大國(guó)民咖啡Tims卻極速擁抱外賣平臺(tái)。去年2月，Tims在人民廣場(chǎng)開(kāi)出中國(guó)首店后，該品牌中國(guó)公司CEO即要求半年內(nèi)上線餓了么。
Tims咖啡外賣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬玉婷透露，之所以如此神速，是因?yàn)镃EO曾就職美國(guó)某知名漢堡品牌，而該品牌自2014年上線餓了么以來(lái)，外賣收入在整體銷售中占比已高達(dá)20%以上。因此，這位CEO對(duì)中國(guó)外賣平臺(tái)有著天然好感。
比Tims更快的是德國(guó)百年連鎖超市奧樂(lè)齊，其亞洲首批兩家實(shí)體門店于去年6月在滬開(kāi)業(yè)，兩個(gè)月后又上線餓了么。事實(shí)上，奧樂(lè)齊“觸網(wǎng)”很早。2017年，奧樂(lè)齊先在天貓國(guó)際開(kāi)出海外旗艦店，實(shí)現(xiàn)品牌在華“軟著陸”，待線上旗艦店積累了兩年中國(guó)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，且銷售業(yè)績(jī)符合預(yù)期后，即決定在“首店經(jīng)濟(jì)”高地上海落地，又于去年8月投身外賣平臺(tái)。
“不過(guò)一開(kāi)始，德國(guó)方面還是低估了中國(guó)外賣平臺(tái)的能力。”對(duì)接奧樂(lè)齊的餓了么數(shù)字營(yíng)銷師江巨川告訴記者，起初，德國(guó)品牌方僅要求每月電話溝通一次。但外賣平臺(tái)的營(yíng)銷能力和對(duì)數(shù)據(jù)的洞察力，讓洋品牌從將信將疑轉(zhuǎn)為愈發(fā)依賴。“今年以來(lái)，奧樂(lè)齊的上海門店外賣月銷多在3000至4000單，客單價(jià)為90元。這些可喜數(shù)據(jù)，讓德國(guó)人從每月一次電話溝通，變?yōu)橐竺恐芏家c他們當(dāng)面商議。”
從“傲嬌”到愛(ài)上“折騰”
聽(tīng)聞其他洋品牌紛紛“入鄉(xiāng)隨俗”，Shake Shack終于按捺不住，也上線美團(tuán)平臺(tái)。在美團(tuán)外賣運(yùn)營(yíng)師眼中，這個(gè)曾有些“傲嬌”的洋品牌，漸漸開(kāi)始以謙遜之姿了解中國(guó)市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的玩法。比如，考慮到漢堡口感，Shake Shack決定采納美團(tuán)建議，35分鐘左右送不到的點(diǎn)位不再配送;一線外賣小哥則建議，下雨天給外包裝穿上雨衣，偶爾為高金額客戶或老客戶送上小禮物等，均被品牌方采納。
奧樂(lè)齊雖有預(yù)期，仍刮目相看。據(jù)了解，奧樂(lè)齊上線外賣平臺(tái)的初心，在于與其天貓旗艦店互補(bǔ)，同時(shí)觸達(dá)線下實(shí)體店難以觸達(dá)的人群。
天貓旗艦店內(nèi)售賣商品多為相對(duì)固定的酒水飲料，從電商倉(cāng)發(fā)貨，而外賣平臺(tái)則可覆蓋魚肉禽蛋生鮮，多從門店發(fā)貨，依托餓了么配送系統(tǒng)，滿足顧客即時(shí)需求。關(guān)鍵在于，外賣平臺(tái)可幫助奧樂(lè)齊鎖定優(yōu)質(zhì)客群——實(shí)體門店線下流量總有局限，追求高品質(zhì)商品的白領(lǐng)人群往往沒(méi)時(shí)間逛超市，網(wǎng)訂配送無(wú)疑解決了這些痛點(diǎn)。不過(guò)，奧樂(lè)齊并未料到外賣平臺(tái)還有營(yíng)銷和數(shù)據(jù)洞察力。江巨川透露，在營(yíng)銷師反復(fù)提議下，奧樂(lè)齊才肯放下“身段”，做一些基于算法的“買一送一”、全場(chǎng)滿減活動(dòng)。但此后，奧樂(lè)齊漸漸愛(ài)上“折騰”，每個(gè)周末都熱衷推適合家庭生活的生鮮爆款，每半月就要更換新人專區(qū)商品。
奧樂(lè)齊背后的外賣營(yíng)銷導(dǎo)師還用心制作了“排片表”，建議老外根據(jù)中國(guó)不同時(shí)令，推出石榴、螃蟹、粽子等商品。這甚至改變了奧樂(lè)齊的部分采購(gòu)方向。
從選址拉會(huì)員到訂貨排班
外賣平臺(tái)帶給洋品牌的驚喜還有許多。
落滬短短一年半，Tims咖啡已在上海開(kāi)出62家門店，如此速度，仰仗的是餓了么的智能選址工具。
“餓了么有對(duì)城市不同區(qū)域人群年齡、構(gòu)成、咖啡消費(fèi)習(xí)慣方面的大數(shù)據(jù)，這對(duì)我們的選址極為關(guān)鍵。正是基于這些具體信息，我們的選址幾乎箭無(wú)虛發(fā)，一些社區(qū)店的坪效甚至好于A類商圈。”馬玉婷說(shuō)。
馬玉婷還透露，線上平臺(tái)在沉淀會(huì)員、與線下互動(dòng)方面的能力亦不容小覷，“許多會(huì)員，早先他們的辦公室或家附近并沒(méi)有Tims咖啡。正是因?yàn)橥赓u平臺(tái)，我們得以觸達(dá)這些客群。隨著品牌擴(kuò)張，這些用戶附近或開(kāi)了新店，他們又可以到店點(diǎn)單。”據(jù)悉，在外賣平臺(tái)幫助下，Tims咖啡在中國(guó)已積累會(huì)員超過(guò)90萬(wàn)，且會(huì)員復(fù)購(gòu)率極高。
未來(lái)，上海在線新經(jīng)濟(jì)如何賦能外資首店仍有著巨大想象空間。據(jù)記者了解，目前Tims就已嘗試使用餓了么平臺(tái)的智能訂貨系統(tǒng)，該系統(tǒng)會(huì)通過(guò)歷史數(shù)據(jù)計(jì)算訂貨量，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)訂貨。其他數(shù)字化工具還包括，針對(duì)活躍訂單集中時(shí)段等數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)員工智能排班等。在洋品牌看來(lái)，這些十分繁瑣且容易出錯(cuò)的門店核心難題，過(guò)去多依賴于人算與經(jīng)驗(yàn)，而今，數(shù)字化工具有望助力各品牌從日常事務(wù)中解脫出來(lái)，心無(wú)旁騖開(kāi)新店。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，上海新開(kāi)首店320家，下半年還將迎來(lái)大批首店潮。今年疫情發(fā)生以來(lái)，上海外賣平臺(tái)已不止于送餐，更將醫(yī)藥、水果、美妝、商超、書店、文具店、3C數(shù)碼甚至電影院等搬上平臺(tái)，這無(wú)疑將為后續(xù)上海打造更多“數(shù)字首店”奠定服務(wù)之基。
