去年“雙11”，福建農(nóng)林大學的余玲瓏在一次性購買五六件衣服后，沮喪地發(fā)現(xiàn)適合自己的只有一兩件，其他的被媽媽轉(zhuǎn)手送給了姐姐。

“感性購物”一直是余玲瓏的軟肋，除了眾所周知的購物節(jié)，考試結(jié)束、放假當晚、某些開心的時刻……都能成為專屬于她的購物季。購買衣服等“大件”時，她會稍微瀏覽評論，只要大部分評價不錯，她便會立刻下單：“花錢似乎真的可以讓人從緊繃的神經(jīng)中解放出來。”

近日，中青校媒面向全國792名大學生發(fā)起問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，86.99%受訪大學生有購物后不怎么使用的情況，而后悔自己買過沒用東西的受訪大學生占77.53%。

書桌成了“不實用物品展示柜”

在網(wǎng)購的道路上，余玲瓏跌栽的跟頭不少，網(wǎng)購像個“泥潭”，她已深陷其中。

前段日子，為了實現(xiàn)“雨中自由”，她在網(wǎng)上購買了一組鞋套，用來保護自己容易進水的鞋子。但由于鞋套不易攜帶、穿上打滑，很快被她“封存”在抽屜最深處：“買了這種東西，真是太后悔!”

中青校媒調(diào)查顯示，對買回來用不到的東西，有50.13%的被訪者選擇放在角落“吃灰”。來自福建的孫惠清理寢室書桌，為自己喜歡的手辦騰出一個擺放的空位，窄小的一層柜子內(nèi)。除了手辦，旁邊還立著五個CD碟厚度的動漫人物立牌。去年的“雙11”，她在網(wǎng)上多次為自己喜歡的角色手辦付下定金，并在之后補齊了2000多元的尾款。即使買回來的手辦、立牌事實上并沒有任何作用，甚至需要一筆不菲的費用，孫惠仍愿意為自己喜歡的角色埋單，她將其稱作“為理想充值”。與此同時，她也面臨著一個嚴峻的問題：她并沒有足夠的空間將自己的手辦、立牌擺出來，很多手辦藏在寢室柜子中，就連家中也堆積了不少。

浙江的張月喜歡購買各式各樣的本子，當被問及本子數(shù)量時她仔細想了想，笑著說：“太多了，還沒仔細數(shù)，起碼兩位數(shù)吧。”前兩天她剛收到了故宮文創(chuàng)寄過來的手賬套裝，根據(jù)賣家的介紹，不同的手賬套裝會有不同的主題，而不同主題的套裝組合起來又是相互聯(lián)系的。本來打算只買一套的張月看了介紹后很心動，抱著“兩套在一起是不是可以發(fā)現(xiàn)新線索”的想法，她一口氣下單買了兩套：“但其實拿回來拍了照之后就又放回盒子里不用了。”

面對寢室里越堆越多的物品，張月也曾經(jīng)反思過：“每次買完我都會想，買的東西實在太多了，而且花的錢也太多了。”但每次面對好看的本子，她又忍不住邊購買邊安慰自己：“這個和上次那個不一樣。”在零花錢緊張的時候，面對心儀的東西，張月會先默默把它放到收藏夾里，如果是限量版或者是錯過預售，張月便會去二手網(wǎng)購平臺上找同款。

在“便宜”和“湊單”面前增加的購物清單

“去年買了很多不實用的東西，今年爭取理智購物!”來自廣西的大二學生劉雅婷為今年準備過“雙11”的自己立下了“flag”。

回看她去年的購物清單，500毫升的“深層清潔洗面奶”“水光面膜”的組合套裝和復古風的外套……在她詳細的“雙11”小賬本里，“趁機囤一瓶”的超大量洗面奶價低劃算，低折扣的優(yōu)惠券則大大降低了面膜組合和衣服的價格……但實際上，“本著不浪費的精神”，不太適合她膚質(zhì)的洗面奶只被使用了一個月左右，平時不愛敷面膜的她也只敷了五六片，至于一件有設計感的外套，她連穿都沒穿過。

又一年“雙11”到了，還沒用到一半的洗面奶和面膜，被劉雅婷閑置在柜子里。中青校媒調(diào)查顯示，回顧自己買不實用的東西時的心態(tài)，68.77%的受訪者認為這是“心血來潮”，19.22%的受訪者為了優(yōu)惠而湊單，8.72%的受訪者因為商品打折，3.29%的受訪者則是因為購物節(jié)到了。

“我覺得為了湊滿減多買一些東西是正常的。”外賣湊滿減、購物湊滿單、商品湊砍價……這些在蘇州科技大學的鄧愷健眼中是再正常不過的消費行為。“有時候你并不覺得湊滿減之后會很貴，相反還會覺得有些合算，況且這些東西又是你喜歡的。”

不久之前，他在網(wǎng)上看中了一款手鏈。作為一個精致小物件愛好者，遇到這樣的物件，他當然不會就此讓目光從網(wǎng)絡頁面上一掃而過。商家告訴他，如果購買3條可以享受包郵服務。“一般的手鏈最多兩條就夠了，沒有必要買第三條。”但他轉(zhuǎn)念一想，一來買3條可以用作備用，二來十幾塊的郵費也太不劃算了。于是，3條手鏈被他加入購物車中。

和鄧愷健有類似想法的還有來自沈陽大學的馬若涵，在她眼里，買不實用的東西，只是為了更加優(yōu)惠地買到有用的東西。她并不會單純地因為喜歡一件商品而立刻下單購買，而是等到有滿減優(yōu)惠的時候才去購買。

作為一個“書蟲”，馬若涵經(jīng)常在線上購書平臺流連忘返：“這些網(wǎng)站時不時會搞一些滿150減50、甚至滿200減100的活動，優(yōu)惠力度很大。”但想買的書卻又湊不到滿減的門檻，身邊又沒人和她拼單。這時候，她就會選擇一些自己認為“看起來很有用的書”湊滿減。之前購書網(wǎng)站周年滿減活動時，她購買了一本哲學書，覺得提升自己哲學品味也很不錯。但到貨之后，那本哲學書一直沉睡在她書架的最內(nèi)側(cè)：“雖然看起來很有用，但卻一頁都沒翻過。”

“商家一般不會剛剛好讓你湊足滿減，有時候買一些用不著的東西是難免的。”買一個咖啡壺時，為了湊包郵，馬若寒多買了很多她完全不會用的濾紙：“但購買濾紙所湊足的包郵，要比單純地付20元的郵費更加合算。”馬若涵對于淘寶滿減的把握，似乎已經(jīng)到了一種“爐火純青”的地步。

為了湊到滿減而后期隨便挑選商品、在購物網(wǎng)站上看到便宜的東西便下單，結(jié)果購物之后發(fā)現(xiàn)很少使用。三明學院大學生心理健康教師雷曉寧解釋，這是“糖果效應”在人身上的表現(xiàn)。對此，他也給出自己的建議：要學會讓自己知足常樂，購物的時候仔細觀看商品介紹，判斷好商品對自己的價值才是“王道”。

可有可無的購物節(jié)

一雙藍色的杜蘭特5代球鞋，是陳豪“雙11”購物節(jié)唯一的消費品。他是一個名副其實的球迷，同時對球鞋也很熱衷。這雙鞋他盯了一個月，“雙11”降價后便宜了200元。“之前常穿的幾雙球鞋比較舊了，平時又一直都在看鞋”，陳豪掐著“雙11”降價的機會買下了它。

作為一個生活簡單的男生，陳豪對于消費并沒有太高的欲望：“沒有消費需求的時候，我可能半個月都不會點開網(wǎng)購App。”調(diào)查顯示，42.30%的被訪者會在經(jīng)濟允許的情況下買自己喜歡的東西，而56.44%被訪者則認為在購物過程中應該保持理性消費態(tài)度，

去年“雙11”收到鞋子那天的中午，陳豪很興奮：“到了以后我馬上穿著它去打球了。” 今年的“6·18”購物節(jié)，他又買了一雙心儀的球鞋。有明確目標的購物，讓他避免了買了東西卻用不著的困擾。今年“雙11”，陳豪沒有什么新的計劃，這個購物節(jié)對他來說可有可無。

和陳豪一樣，“雙11”購物車空空如也的還有來自天津的小姜。和身邊大多數(shù)追隨“雙11”熱潮的朋友相比，小姜顯得很特別，她沒有研究過“雙11”的規(guī)則，不知道“薅羊毛”的意思，也不明白如何在淘寶上蓋樓。面對親近朋友的蓋樓請求，她也會點開鏈接，收獲到的是朋友的驚嘆：“哇，原來你是個新手。”

福建師范大學廣告學系教師莫莉介紹，在購物節(jié)已經(jīng)變成消費文化的當下，消費者更容易不自覺地購買更多商品，卻沒有意識到它們并不是真正需要的，而沒有加入的消費者就會顯得格格不入，跟不上潮流。

商家利用消費者的心理，推出集娛樂性和社交性為一體的促進消費的活動，比如近期流行的“蓋樓”、點贊領優(yōu)惠券的電商活動，反過來也推動了消費者消費行為的發(fā)生。她指出：“很多消費者對于機會成本沒有正確認識。”從“雙11”預熱到真正購買這段時間里，為了領劵、滿減等優(yōu)惠，消費者在其上真正消耗的時間會達到二三十個小時。但消費者沒有意識到，若用這些時間去勞動、創(chuàng)造，他們最后創(chuàng)造的價值可以遠遠超過從優(yōu)惠里獲得的金錢數(shù)額。

小姜認為，她不是沒有“欲望”，而是購買東西的“欲望”并沒有那么強烈。打開小姜的淘寶購買記錄，書占了大多數(shù)，偶有衣服、飾品以及日用品，但頻率不高。今年7、8月份，因為購物軟件使用頻率低，她的購物軟件甚至一度處于云儲存狀態(tài)。“但其實大一剛?cè)雽W的時候，我還是和購物軟件有過一段‘你儂我儂’的日子的。”小姜笑著說。她坦言剛上大一的時候?qū)θ魏问挛锒几杏X很新奇，剛剛可以自己支配生活費后，她每天都會“刷一刷”購物軟件。她買過很多類型的衣服，各式各樣的本子，稀奇古怪的玩具，但最后留下來的卻很少。衣服經(jīng)常因為質(zhì)量不過關，或者圖片與實物不符，被她放在衣柜里再也沒拿出來過。買的本子和玩具因為實用性不強又太占位置，被她帶回家放在了儲藏室中，因此還被媽媽嘲笑為“垃圾回收站”。

相比于魚龍混雜的線上購物，小姜如今更偏向于線下購物。對她而言，要買日用品和食物，在實體店購買比網(wǎng)店更加便捷。在衣褲和鞋子的購買上，能夠試穿的實體店也更便捷，網(wǎng)店里賣的東西如果不合身，還需要郵寄退回。“而且我覺得購物節(jié)的打折力度也并不大，那些我看中的化妝品并沒有很大的優(yōu)惠。”

小姜的身邊有很多對淘寶直播著迷的人，也有看一個小時直播能在購物車里塞十四五件產(chǎn)品的朋友。對此她并不理解：“他們買的東西沒有多少適合自己的，多半是沖動消費罷了。我身邊有很多人看了直播覺得衣服挺好看，買來試穿后就立刻后悔。”在她看來，買很多便宜的東西都不如一件適合自己的東西來得實在。

(應被采訪對象要求，文中陳豪、孫惠、孫月、小姜為化名)

(作者：浙江理工大學 陳新怡 福建師范大學協(xié)和學院 鄭旭 福建師范大學 黃董卿)