“五一”假期撞上“五五購物節(jié)”，上海推出不少促消費的舉措，如發(fā)放消費券、代金券，拉人氣、聚商氣，激活消費需求。依托豐富的商家資源和支付寶等數(shù)字化平臺資源，上海鼓勵商家自行發(fā)券、主動讓利，探索消費券發(fā)放新模式。據(jù)不完全統(tǒng)計，購物節(jié)期間，包括阿里巴巴、蘇寧、百聯(lián)、建行等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺、企業(yè)先后宣布將在上海發(fā)放消費券金額超200億元。
“五五購物節(jié)”既是上海市促進(jìn)消費回補(bǔ)和潛力釋放的重要節(jié)點，也是上海商業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動城市在線經(jīng)濟(jì)發(fā)展的契機(jī)。上海傳統(tǒng)百貨業(yè)與阿里巴巴在新零售消費領(lǐng)域的合作探索，無疑將成為中國零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的新樣本。
百貨、銀行
紛紛上支付寶發(fā)“消費券”
上海此次發(fā)放消費券的一大創(chuàng)新是：政企互動。政府通過支付寶為代表的數(shù)字生活平臺，讓各大實體、線下零售巨頭甚至是路邊小店都能發(fā)放消費券。
5月5日，建設(shè)銀行宣布聯(lián)合支付寶發(fā)放9萬筆合計近百萬元電子消費券，市民可在部分大型商場使用。使用非常方便，市民使用支付寶消費時選擇建設(shè)銀行支付即可。全程無需領(lǐng)取紙質(zhì)券、不排隊、不下載。
上海“五五購物節(jié)”啟動以來，還有多家大型商業(yè)體聯(lián)合支付寶發(fā)放電子消費券，如百聯(lián)、新世界城通過支付寶精準(zhǔn)、定向發(fā)放價值近千萬元消費券。
“百年老店”新世界城成為第一個吃螃蟹的。作為上海零售業(yè)標(biāo)桿，新世界城近年來不斷探索在年輕人中“出圈”。“有次在路上聽到一個年輕人說，上次來新世界是5年前了。”這句話刺激到了新世界城副總經(jīng)理李蔚。
去年9月，新世界城第一次閉店大調(diào)整，在去年末重新開門迎客。“試營業(yè)開始不到一個月，就遇到了疫情。新世界城面臨80%進(jìn)店量的減少。”李蔚說，商場營業(yè)一天，光是電費等支出就要15萬。
巨大的壓力之下，新世界城開始嘗試和網(wǎng)上平臺合作，“三八節(jié)”期間，原先的“38小時促銷”變成了“38小時直播”，專柜成了彩排間和直播間，導(dǎo)購員跨界當(dāng)起商場“李佳琦”，帶顧客“云逛街”。
4月期間，新世界城成為上海首個“登上”了支付寶支付成功頁的零售業(yè)巨頭，如果你在新世界城周邊5公里范圍內(nèi)，就極有可能收到一張價值100元的新世界城購物券，在商場1至8樓購物，滿200元可減100元。這樣的電子券，新世界和支付寶一起發(fā)了3萬張，帶動了1000多萬元的營業(yè)額。
百聯(lián)也同樣通過“線上發(fā)券、到店消費”的新模式，促進(jìn)消費回補(bǔ)和潛力釋放。4月30日，百聯(lián)通過支付寶發(fā)放超過8萬張消費券，被一搶而空。上海百聯(lián)集團(tuán)股份有限公司購物中心事業(yè)部總經(jīng)理陳旭存介紹，利用支付寶數(shù)字化服務(wù)能力，他們可定向向門店周邊3至5公里的用戶發(fā)放消費券，進(jìn)一步突破平臺壁壘，方便消費者獲得信息，領(lǐng)取消費券，并最終享受購物優(yōu)惠。“過去通過門店公眾號發(fā)，局限在了既有客戶中。此次通過支付寶實現(xiàn)了對周邊潛在客戶的輻射和帶動。”這是百聯(lián)首次嘗試線上精準(zhǔn)發(fā)券+線下消費的新模式。
據(jù)悉，截至5月3日，百聯(lián)多平臺共發(fā)出消費券1583萬張，已發(fā)券金額達(dá)7.2億元，實現(xiàn)全域成交額19.2億元。
街邊小店也能發(fā)“消費券”
參與百億級購物狂歡
購物節(jié)不僅是大商場的主場?今年“五五購物節(jié)”，上海共有10萬小店加入購物節(jié)狂歡，成為新亮點之一。
上海東大名路上的阿文夜市豆?jié){油條是一家網(wǎng)紅夜宵店，曾經(jīng)，吃上一副他們家的大餅油條還要拿號排隊。復(fù)工以來，老板許先生一直在等待：“我在等大家的消費欲望。”許先生表示，他們店鋪已經(jīng)恢復(fù)正常的營業(yè)時間，店里的人手也準(zhǔn)備充分了，“我們現(xiàn)在主要就是抓住線上的客流，半夜點外賣的人越來越多了”。
此次“五五購物節(jié)”，阿文借助餓了么推出了數(shù)字化的“消費券”，消費者可以5折購買價值8元的“消費券”，“和以前只有堂食不一樣，我們能通過餓了么來參與上海這個百億級的購物狂歡，也能獲得一定的回補(bǔ)。”許先生表示。
“根據(jù)我們大數(shù)據(jù)工具測算分析，雖然小店的‘消費券’金額不高，但這一設(shè)定是符合餐飲行業(yè)的消費習(xí)慣的。”餓了么上海大區(qū)負(fù)責(zé)人楊瑞爭表示。店鋪訂單量的增長也印證著他的說法，在4月30日至5月5日，阿文的訂單量環(huán)比增幅達(dá)6倍。在餓了么店鋪的詳情頁中，月銷售量又回到了那個熟悉的數(shù)字“9999+”。
像阿文夜市豆?jié){油條這樣抓住這次“五五購物節(jié)”夜間經(jīng)濟(jì)的商戶還有很多，餓了么數(shù)據(jù)顯示，外賣夜宵銷售量排名前十的商圈是寶山萬達(dá)、秀浦路商圈、大華虎城商圈，龍柏商圈，三花現(xiàn)代商圈，余姚路商圈、共富商圈、長壽路商圈、四川北路商圈、威寧路商圈。
“這些商圈的商戶復(fù)工率近98%，現(xiàn)在‘五五購物節(jié)’，像阿文這樣的商戶可以用‘消費券’，再加上餓了么給消費者的優(yōu)惠福利，多個利好的條件下，生意一下子就暴增了。”楊瑞爭介紹。
消費券和商圈促銷活動雙管齊下，消費回補(bǔ)效果顯著。支付寶數(shù)據(jù)顯示，自4月30日起，上海市民線上線下的消費熱情都開始迸發(fā)，5月1日與4月29日相比，夜間消費增速穩(wěn)定在4成，上海人出手也更闊氣了，平均每筆消費金額提升超兩成?？诒I了么數(shù)據(jù)顯示，夜間消費的訂單筆數(shù)增幅達(dá)三成。“五五購物節(jié)”僅花了18個小時12分鐘，上海地區(qū)消費支付總額超100億元。
支付寶開放“消費券”技術(shù)
趟出消費券發(fā)放新思路
消費券并非新鮮事物。截至目前，全國已經(jīng)有超過80個城市(區(qū))通過支付寶等平臺發(fā)放消費券。但上海卻是首個利用數(shù)字化技術(shù)，讓在滬企業(yè)都能參與發(fā)券的城市，探索出了一條消費券發(fā)放新思路。
支付寶產(chǎn)品專家馬榮華坦言，向商業(yè)體開放精準(zhǔn)營銷能力是一個新課題?？此坪唵蔚?ldquo;發(fā)券”動作，其實是個技術(shù)活。通過算法及到店客流，可隨時調(diào)整發(fā)券的人群范圍、在36小時內(nèi)實現(xiàn)與商業(yè)體結(jié)算系統(tǒng)的對接、確保真實消費者領(lǐng)取……這些都離不開算法、風(fēng)控等眾多技術(shù)支持，是企業(yè)發(fā)放支付寶數(shù)字消費券在上海的一次成功實踐。“通過數(shù)字新基建，幫助上海本地大型商業(yè)體通過數(shù)字化運(yùn)營方式進(jìn)一步降低獲客成本，是提升本地服務(wù)業(yè)數(shù)字化能力的重要一步。”
此外，實名制電子券能避免紙質(zhì)消費券使用難追溯的難題，保證真正補(bǔ)貼到了消費者。同時通過控制電子券發(fā)放節(jié)奏，分散到店人數(shù)，避免突如其來的大客流造成體驗不佳和防疫風(fēng)險。
上海大學(xué)科技金融研究所副所長孟添認(rèn)為，上海這一創(chuàng)新模式，充分帶動了企業(yè)、平臺、電商等多領(lǐng)域的參與，甚至銀行也加入到“發(fā)券大軍”，為消費券可持續(xù)發(fā)放、持續(xù)激活消費、創(chuàng)造新消費潛力提供助力。“光靠政府財政發(fā)放消費券是有限的，企業(yè)搭臺、支付寶提供技術(shù)支持、千企萬店抱團(tuán)發(fā)券‘拉生意’，不失為消費券發(fā)放的新思路。”
上海選擇企業(yè)“萬券齊發(fā)”的背后，離不開上海厚重的商業(yè)積淀。2019年，上海社會消費品零售總額達(dá)1.35萬億元，連續(xù)三年穩(wěn)居全國城市首位。在上海，3萬平方米以上的購物中心有近260家，是全國購物中心最集中的城市。2018年，境內(nèi)外835個各類品牌首店進(jìn)入上海，其中85%以上的品牌首店選擇入駐購物中心。此外，上海在線經(jīng)濟(jì)發(fā)展也領(lǐng)跑全國，總部位于上海的支付寶，為發(fā)券提供了重要的平臺和技術(shù)支持。
“上海通過支付寶等數(shù)字生活平臺，充分調(diào)動了線上流量走到線下，同時又讓線下客流通過體驗成為長期線上老客，形成了良性互動，夯實了上海‘全球賣’的國際購物中心地位。”孟添說道。(王之文)
