一家4S店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)正在向直播間的粉絲展示車(chē)輛
不愿再以“帶貨網(wǎng)紅”自居的李佳琦大概不會(huì)想到，自己已經(jīng)成為很多人希望成為的模版，而且是在此前不常出現(xiàn)在直播中的汽車(chē)圈。
1秒賣(mài)掉55臺(tái)車(chē)——這是今年天貓“雙11”，淘寶直播間里賣(mài)車(chē)的最高紀(jì)錄。據(jù)了解，在“什馬X天貓X江鈴”專(zhuān)場(chǎng)直播中，有超過(guò)27萬(wàn)名網(wǎng)友成為這次直播賣(mài)車(chē)實(shí)驗(yàn)的參與者。在汽車(chē)市場(chǎng)下行壓力增大、部分4S店門(mén)可羅雀的情況下，這一客觀的流量和真金白銀的誘惑，讓各地汽車(chē)4S店的金牌導(dǎo)購(gòu)們坐不住了。
記者從阿里巴巴官方了解到，今年包括沃爾沃在內(nèi)的10多個(gè)汽車(chē)品牌趕在天貓“雙11”前來(lái)到直播間，還有上千家4S店的2000多名導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型成淘寶主播。就連此前因?yàn)榘l(fā)際線走紅的“眉毛哥”杭州小吳，也跑到4S店考察。之前做房地產(chǎn)中介的他，現(xiàn)在也想改行直播賣(mài)車(chē)。
賣(mài)車(chē)難買(mǎi)車(chē)也難 直播賣(mài)車(chē)能否筑起信任的“新橋梁”
自網(wǎng)購(gòu)風(fēng)靡以來(lái)，“雙11”已成為全國(guó)網(wǎng)友“參與千億大項(xiàng)目”的年度性采購(gòu)活動(dòng)。
數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓“雙11”以2684億元的成交總額再度刷新紀(jì)錄。如果把各大電商平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)都亮出來(lái)，這個(gè)數(shù)字還要龐大得多。南華早報(bào)報(bào)道稱(chēng)，今年的“雙11”被視為消費(fèi)者信心的晴雨表。而奧緯咨詢最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過(guò)50%的消費(fèi)者計(jì)劃在今年的“雙11”比去年花費(fèi)更多，預(yù)計(jì)支出將增長(zhǎng)10%。
然而，汽車(chē)市場(chǎng)似乎尚未趕上“雙11”的“東風(fēng)”。
中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布的最新銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示：10月，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別為229.5萬(wàn)輛和228.4萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)3.9%和0.6%，但較去年同期分別下滑1.7%和4%。至此，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)16個(gè)月銷(xiāo)量同比下滑。
尤其值得注意的是，在乘用車(chē)領(lǐng)域，10月共售出新車(chē)192.8萬(wàn)輛，環(huán)比下降0.2%，同比下滑5.8%。1-10月，乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售1717.4萬(wàn)輛，同比下降11.0%。有分析指出，僅1/3車(chē)企保持正增長(zhǎng)，“金九”發(fā)力失敗，“銀十”同樣也沒(méi)能拯救持續(xù)下行的車(chē)市。
作為大宗商品，汽車(chē)消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)基本面的影響較大。再加上經(jīng)過(guò)近30年的快速發(fā)展，我國(guó)汽車(chē)保有量已達(dá)到2.5億輛，汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代。
有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析稱(chēng)，汽車(chē)在中國(guó)的快速普及已基本結(jié)束，“新車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)的新常態(tài)。而在汽車(chē)存量消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的選擇將變的更加審慎。”
由于汽車(chē)較偏向于炫耀性的商品，再加上繁瑣、復(fù)雜的交車(chē)過(guò)程，汽車(chē)很難像化妝品、3C產(chǎn)品一樣成為“網(wǎng)購(gòu)大軍”的首選。因此，如何借助“雙11”購(gòu)物狂歡、直播賣(mài)車(chē)，打動(dòng)更加謹(jǐn)慎的消費(fèi)者，就成了擺在4S店和車(chē)企面前的一道難題。
“不用什么額外負(fù)擔(dān)，就能帶來(lái)精準(zhǔn)的消費(fèi)者，直播賣(mài)車(chē)對(duì)我們來(lái)說(shuō)真是一大福音。”來(lái)自山東鄒城的一位4S店長(zhǎng)趙振生，對(duì)直播帶來(lái)的顯著效果贊不絕口。他告訴記者，在自己所在的小縣城，一家4S店平時(shí)一天只能賣(mài)出1到2輛車(chē)。今年他乘著天貓“雙11”開(kāi)啟，在10月22日首次試水淘寶直播，而這段時(shí)間的銷(xiāo)量比平時(shí)提升了超過(guò)20倍。
這一變化正好與電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)相符。多方數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)下沉市場(chǎng)(三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng))正在成為新的重要增長(zhǎng)極。今年3月，阿里巴巴旗下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)聚劃算發(fā)布《品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)白皮書(shū)》，三四線城市整體消費(fèi)增速是一二線城市的2-7倍，體現(xiàn)了三四線城市巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間;京東大數(shù)據(jù)則顯示，今年11月1日全天，下沉市場(chǎng)整體下單買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)104%，下單的新買(mǎi)家中72%來(lái)自下沉市場(chǎng)。
事實(shí)上，為推動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)，2019年1月，國(guó)家發(fā)改委等10部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案(2019年)》，明確提出了鼓勵(lì)汽車(chē)跨區(qū)域流通、盤(pán)活存量供給、鼓勵(lì)農(nóng)村汽車(chē)消費(fèi)升級(jí)等相關(guān)政策。這也被業(yè)界解讀為“對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者和三四線消費(fèi)群體的利好消息”，有望激活農(nóng)村和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的汽車(chē)消費(fèi)。
“通過(guò)整合線上、線下渠道推動(dòng)汽車(chē)下鄉(xiāng)，是一件一舉兩得的事情。”11月6日，在“毛豆新車(chē)百城下鄉(xiāng)咸陽(yáng)站發(fā)布會(huì)”上，陜西省電商協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)郭金生表示，一方面，通過(guò)汽車(chē)下鄉(xiāng)，農(nóng)村居民能夠更方便地體驗(yàn)到低門(mén)檻的新興汽車(chē)消費(fèi)方式;另一方面，與傳統(tǒng)4S店模式相比，毛豆新車(chē)作為互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)也得到了很好地發(fā)揮，并有望借助汽車(chē)下鄉(xiāng)將自己的渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步鞏固。
盡管越來(lái)越多的車(chē)企和4S店開(kāi)始感慨“賣(mài)車(chē)難”，但對(duì)于很多普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“買(mǎi)車(chē)難”也是不少消費(fèi)痛點(diǎn)累積之下的吐槽。
“比如我媳婦看直播買(mǎi)口紅，刷刷手機(jī)就能看到好多個(gè)品牌的各種色號(hào)。但買(mǎi)車(chē)就不一樣了，在各種直播和垂直網(wǎng)站上比價(jià)、比性能后，還得去4S店里試車(chē)。”
最近剛開(kāi)始看淘寶直播的楊洋(化名)告訴記者，與快消品相比，買(mǎi)車(chē)還是要試車(chē)多次，才能下定購(gòu)買(mǎi)的決心。
一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象是，今年6月，在某大型汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)破產(chǎn)重組新聞的留言區(qū)，網(wǎng)友們的嘲諷幾乎隨處可見(jiàn)：“當(dāng)初4S店從消費(fèi)者身上賺快錢(qián)的時(shí)候，怎么不想想消費(fèi)者權(quán)益?”“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，4S店也有今天啊!”
毫無(wú)疑問(wèn)，從“小病大修”到今年上半年引發(fā)軒然大波的金融服務(wù)費(fèi)，類(lèi)似的“潛規(guī)則”一次次將車(chē)企和4S店推上輿論的風(fēng)口浪尖，使消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)地失去了信心，“苦4S店久矣”。
“如果不對(duì)廠商不平等關(guān)系進(jìn)行大刀闊斧的改革，4S店生存難的情形可能會(huì)持續(xù)下去。”獨(dú)立汽車(chē)產(chǎn)業(yè)評(píng)論員夏樹(shù)認(rèn)為，由于廠商關(guān)系不平等和車(chē)市負(fù)增長(zhǎng)的壓力，有些經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)不掙錢(qián)，于是動(dòng)起歪腦筋，“靠不透明的方式賺消費(fèi)者的錢(qián)，這種惡性循環(huán)注定不可持續(xù)”。
“像李佳琦這樣的導(dǎo)購(gòu)主播不僅講解專(zhuān)業(yè)、易懂，而且口紅等大多數(shù)商品在直播中也是‘所見(jiàn)即所得’的真實(shí)感受，都讓我省去了挑選商品的時(shí)間成本。實(shí)在不行，有些商品還有7天無(wú)理由退換貨。”26歲的白領(lǐng)王琳(化名)今年“雙11”網(wǎng)購(gòu)了價(jià)值2000多元的口紅、護(hù)膚品。她告訴記者，“雙11”有了品牌商的加入，感覺(jué)品質(zhì)有保障，同時(shí)各種紅包、抽獎(jiǎng)等新玩法，也能帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。
因此，如果說(shuō)支付寶的出現(xiàn)改變了人們現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)交易的習(xí)慣，讓買(mǎi)家和買(mǎi)家更信任彼此。那么，要想通過(guò)直播賣(mài)車(chē)改變存在了數(shù)十年的4S店模式，就必須建立一座信任的“新橋梁”。
“搶灘”汽車(chē)后市場(chǎng) 各路玩家該如何合縱連橫
《2019上半年中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示，在直播用戶的購(gòu)物類(lèi)型中，衣物、首飾、化妝品、食品占據(jù)前4位，共占76.7%。而剛開(kāi)始“觸網(wǎng)直播”的汽車(chē)還相距甚遠(yuǎn)。
但今年“雙11”前后流行起來(lái)的汽車(chē)直播，在給消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)的同時(shí)，已經(jīng)讓相關(guān)企業(yè)看到了新風(fēng)口。
易觀國(guó)際監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年6·18活動(dòng)期間，天貓商城內(nèi)汽車(chē)用品成交增幅達(dá)90.95%。其中，行車(chē)記錄儀、汽車(chē)兒童安全座椅等安全類(lèi)汽車(chē)用品成交規(guī)模居前。能夠有效提升駕駛體驗(yàn)的車(chē)載冰箱、車(chē)載香水等品類(lèi)也廣受車(chē)主歡迎，成交同比增幅分別達(dá)到110.96%、102.67%。此外，每逢購(gòu)物節(jié)囤輪胎、雨刮器等易耗品，已經(jīng)成為不少車(chē)主的消費(fèi)習(xí)慣。
“國(guó)內(nèi)90后年輕消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)消費(fèi)行為呈現(xiàn)出熱衷于線上消費(fèi)、追求服務(wù)效率及服務(wù)體驗(yàn)等特征，而互聯(lián)網(wǎng)滲透率增加及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展則為服務(wù)在線化及線上線下融合提供了基礎(chǔ)。”德勤咨詢戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)線合伙人馮莉表示，新車(chē)銷(xiāo)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)后，越來(lái)越多的目光投向汽車(chē)后市場(chǎng)。而作為“快速成長(zhǎng)中的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)”，中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)一旦完成線上、線下渠道整合，將迎來(lái)快速發(fā)展機(jī)遇。
今年9月發(fā)布的《2019中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)白皮書(shū)》顯示，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)絕對(duì)增量仍保持在高水平，并有望在2020年超越美國(guó)，成為保有量全球最大市場(chǎng)。同時(shí)，車(chē)齡增長(zhǎng)、保有量增加雙效驅(qū)動(dòng)汽車(chē)后市場(chǎng)高速發(fā)展，使后市場(chǎng)逐漸成為新的產(chǎn)業(yè)焦點(diǎn)。
據(jù)了解，傳統(tǒng)車(chē)企、配件生產(chǎn)商，以及以阿里、京東、車(chē)好多為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭等大量玩家開(kāi)始布局汽車(chē)后市場(chǎng)。盡管商業(yè)模式不同，但這些“新玩家”們均嘗試著通過(guò)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的模式創(chuàng)新來(lái)改善目前的消費(fèi)者痛點(diǎn)，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)，促進(jìn)行業(yè)資源整合。
當(dāng)“邊看直播邊消費(fèi)”成為消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)新方式，汽車(chē)后市場(chǎng)也迎來(lái)了更多服務(wù)供應(yīng)商與互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)之間的“合縱連橫”。
“原本汽車(chē)保養(yǎng)維修服務(wù)都是坐在店里等客戶上門(mén)預(yù)約，但微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠吸引很多人線上預(yù)約和評(píng)價(jià)服務(wù)。因此，無(wú)論是客單量還是服務(wù)效率，都會(huì)比之前要高很多。”今年3月，騰訊企業(yè)微信與殼牌潤(rùn)滑油在深圳共同簽署了《數(shù)字化戰(zhàn)略合作協(xié)議》。騰訊企業(yè)微信產(chǎn)品部副總經(jīng)理王宏巖表示，通過(guò)企業(yè)微信連接微信功能，門(mén)店員工可直接添加車(chē)主微信，并向其發(fā)送小程序來(lái)提供線上服務(wù);車(chē)主通過(guò)微信小程序就可以實(shí)現(xiàn)在線預(yù)約洗車(chē)、汽車(chē)保養(yǎng)等服務(wù);在門(mén)店服務(wù)過(guò)程中，還可以實(shí)時(shí)查看車(chē)檢報(bào)告等。
同時(shí)，工作人員可以通過(guò)企業(yè)微信為客戶建檔，開(kāi)始完整的客戶管理。在服務(wù)完成后，車(chē)主可以在線提交對(duì)門(mén)店服務(wù)的評(píng)價(jià)。“這樣一來(lái)，車(chē)主的車(chē)型、服務(wù)偏好等信息也沉淀在門(mén)店，便于根據(jù)車(chē)主數(shù)據(jù)進(jìn)行‘千人千面’的定制化服務(wù)。”有專(zhuān)家分析稱(chēng)，借助大數(shù)據(jù)的威力，“千人千面”的運(yùn)營(yíng)能力還將進(jìn)一步釋放更細(xì)分化的人口紅利。
有人說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早已像水電等基礎(chǔ)設(shè)施一樣，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地滲透到每個(gè)人的生活中。汽車(chē)業(yè)則是尚未被完全攻破的“藍(lán)海市場(chǎng)”。因此，無(wú)論是“直播賣(mài)車(chē)”的新嘗試，還是“圍獵”汽車(chē)后市場(chǎng)的新老玩家，只有把握住機(jī)會(huì)，才能借助技術(shù)紅利和消費(fèi)升級(jí)浪潮，在車(chē)市寒冬中成功突圍。
畢竟，從汽車(chē)銷(xiāo)售到汽車(chē)用品再到維保后市場(chǎng)，推動(dòng)服務(wù)走向數(shù)字化是大勢(shì)所趨。誰(shuí)能率先專(zhuān)業(yè)、值得信賴(lài)的服務(wù)“圈粉”客戶，誰(shuí)就能讓盈利和可持續(xù)發(fā)展成為可能。(中國(guó)青年報(bào)·中國(guó)青年網(wǎng)記者 許亞杰)
